Стали щедрее или инфляция заставляет? Как прагматизм сделал россиян жадными в праздники

Прагматизм выходит на первый план

Только-только прошёл День защитника Отечества, и различные аналитические центры подводят итоги — сколько россияне тратили на подарки в этот день. Так, ещё накануне праздника SuperJob провёл опрос и выяснил, что в среднем жители страны на подарки к празднику собираются потратить около 4000 рублей, и это на 11% больше, чем в 2024 году. Немного выше траты в Москве и Санкт-Петербурге — 4600 и 4300 соответственно.

«Почта Банк» при этом назвал иные цифры: 47% опрошенных планировали потратить до 3000 рублей на подарки к 23 Февраля, ещё 22% — от 3000 до 5000, такое же количество запланировали потратить на подарки более 10 тыс. рублей. Остальные запланировали расходы от 5 до 10 тыс. рублей.

Ещё более скромные цифры привёл маркетплейс Wildberries, впрочем, это скорее связано с особенностями площадки: согласно его опросу, 41% женщин накануне праздника отложили на подарок для любимых 1000–3000 рублей, более 20% — более 5000 рублей, при этом на подарки папам и сыновьям суммы выше — около 3000 рублей.

Интересные данные представил сервис «Чек-Индекс»: по его сведениям, больше всего в преддверии 23 февраля выросло число покупок велосипедов, компьютерных игр и гантелей. Эти же категории стали лидерами по подорожанию и увеличению среднего чека: велосипеды подорожали на 16%, при этом их покупали больше на 52%, чем в прошлом году, компьютерные игры выросли в цене на 14%, а число их покупок — на 32%, гантели подорожали на 11%, а число их покупок увеличилось на 19%.

При этом традиционные носки, пена для бритья и мужская парфюмерия подорожали от 8% до 14%, а число их покупок выросло по отношению к прошлому году символически — на 2–4%. Зато резко упал спрос на электронику, которую по большей части называют мужчины в качестве желаемого подарка: на 11% упал спрос на смартфоны, которые подорожали за год на 11%, и на 12% — на наушники, которые также подорожали на 12%. Лидером антирейтинга стали услуги бани или спа — их покупки просели на 16%.

Поделилась данными по подаркам к 23 февраля финтех-компания «ЮMoney»: перед праздником на 43% выросло количество покупок книг, в том числе аудиокниг, на 23% — косметики и парфюмерии, на 42% — подписок на онлайн-сервисы. Средний чек на книги при этом снизился на 12%, до 194 рублей, на косметику — вырос на 3%, до 6323 рублей, а на онлайн-подписки не изменился и остался на уровне 1227 рублей.

Траты на подарки к 23 февраля остаются на уровне прошлых лет, отметила в разговоре с 78.ru кандидат политических наук, образовательной программы «Менеджмент» Президентской академии в Санкт-Петербурге Кристина Палий. В целом даже рост трат укладывается в параметры потребительской инфляции.

— Рынок подарков в 2025 году становится индикатором адаптации потребителей к финансовым вызовам. Формируется запрос населения на «разумное потребление», где даже эмоциональные покупки подчиняются принципам прагматизма. Основной риск для рынка — сужение ассортимента за счёт вытеснения премиальных решений в пользу базовых товарных категорий. Тем не менее потребители находят баланс между праздничной традицией и экономией, выбирая подарки, которые не только радуют, но и приносят пользу, — констатировала эксперт.

Вызовов сегодня много, но это скорее «продолжающиеся» вызовы, то есть действующие на протяжении длительного времени. А чем дольше длится такой вызов, тем больше возможностей к адаптации — это и демонстрирует рынок подарков к праздникам.

По-прежнему в топе

Интересные данные для 78.ru по подарочным категориям предоставила пресс-служба Wildberries. В маркетплейсе отметили, что готовиться к празднику россияне начали загодя — примерно с 10 февраля, когда «в рост» пошли традиционные подарки: мужская парфюмерия, косметика, дезодоранты (они показали рост от 40% до 130%). Лидером при этом стала мужская косметика, как по всей России, так и в Петербурге.

Часто дарили мужчинам на праздник и традиционные подарки — средства для бритья и носки, при этом средства для бритья «победили» носки в этом соревновании: в Петербурге продажи бритв выросли на 130%, средств для бритья — на 60%, после бритья — на 130%, а носки показали рост «всего» в 70%. Однако особенно отличилась категория «подарочные носки».

— В узкой категории «подарочные носки» рост составил целых 2420%, но в натуральном выражении (количество проданных штук) они всё же уступают обычным носкам. Подарочные носки — лидер по приросту, следующими за ними среди подарочных категорий являются кружки — как один из традиционных подарков мужчинам на 23 февраля — рост на 220% по обороту. К ним, вероятно, покупали наборы чая и кофе — их жители региона купили в предпраздничный период на 80% больше в натуральном выражении, — рассказали в пресс-службе маркетплейса.

В целом же по России вперёд вырвались кружки, обогнав носки. Также часто дарят на праздник гаджеты — беспроводные наушники и игровые консоли, их продажи выросли на 25% и 40% соответственно. А Петербург выделился тем, что здесь в качестве подарка больше всего среди гаджетов приобретали внешние аккумуляторы — продажи выросли на 70% против 40% в Москве и 50% в целом по России.

Также для 78.ru предоставили данные по подаркам к 23 февраля и в «Авито». В Петербурге лидером среди презентов здесь назвали аксессуары — ремни, брелоки, обвесы: их продажи год к году выросли на 38%. Продажи мужских сумок, рюкзаков, часов и мужской одежды выросли на 9%, а среди традиционных подарков абсолютным лидером стали бритвы и триммеры — их жители Петербурга приобретали на 28% чаще за последний месяц.

Продажи гаджетов также несколько выросли, но не столь сильно, как на другие категории, хотя и они вошли в топ подарков. На 7% выросли продажи планшетов и электронных книг, на 6% и 5% соответственно — телефонов и фототехники. Интересно, что в топе «Авито» не оказалось популярных на Wildberries беспроводных наушников.

При этом, как отметила Кристина Палий, растёт интерес в категории «мужских» подарков к инструментам и бытовой технике, а также к подарочным сертификатам и подпискам на онлайн-сервисы. Всё это подчёркивает запрос на практичность, констатировала эксперт.

— Выбор подарков на 23 февраля показал, как изменились покупательские привычки вследствие экономических факторов. Сегодня спрос смещается в сторону практичных вариантов подарков. Всё чаще покупатели отдают предпочтение товарам с оптимальным соотношением цены и качества, ориентируясь на бюджетные категории, — отметила Кристина Палий.

Комментируя результаты своего исследования, в «Чек-Индексе» отметили, что подарки для ЗОЖ — велосипеды, гантели и так далее — мужчины покупают для себя в основном сами. Это же подтвердили в Wildberries: 66% опрошенных маркетплейсом мужчин признались, что сами приобретают себе подарок на 23 февраля, а 30% из них делают это целенаправленно, а не случайно.

При этом наиболее дорогостоящие категории из сектора гаджетов постепенно теряют популярность, что только подтверждает тренд на практичность и экономию.

Компании не подходят формально

Помимо семейных и дружеских подарков, 23 февраля также часто становится и корпоративным праздником. По данным опроса сервиса «Работа.ру» и финтех-компании «ЮMoney», у 70% его участников в компании поддерживают традицию поздравлять сотрудников с Днём защитника Отечества. По данным онлайн-сервиса «Битрикс24», на 23 февраля дарить подарки сотрудникам собирались 49% компаний, а по данным SuperJob — 56%.

Интересно, что в последние годы в прошлое уходит обычай дарить традиционные корпоративные подарки — ежедневники с логотипами, ручки, календари, отметила в беседе с 78.ru кандидат экономических наук, член Гильдии маркетологов, генеральный директор компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарёва.

— Такие презенты воспринимаются как формальные жесты, не способные вызывать эмоции. В ответ на это компании начинают искать более оригинальные и персонализированные варианты, которые могут удивить. Например, ежедневники с зарядными устройствами или флешками становятся не просто сувенирами, а функциональными подарками, которые служат человеку в личной жизни, а не только на работе, — пояснила она.

Это же подтвердил генеральный директор ООО «Ниена Принт» Евгений Бакланов: по его словам, малый и средний бизнес в принципе, как правило, не участвует в традиционных «подарочных» инициативах — не заказывает, например, печать на кружках или ручках, открытки к празднику, да и крупные компании нечасто обращаются с подобными заказами.

— В основном подобное — это личное стремление сотрудников, как со стороны мужской, так и со стороны женской части коллектива. Например, в нашу типографию «Ниена Принт» поступают заказы, когда, будь то мужчины или женщины, дарят символические подарки друг другу — кружки, ручки, и наоборот. Однако подобное нельзя считать стремлением бизнеса в целом, это скорее частные инициативы сотрудников, которые решают поздравить коллег с праздником, что выглядит скорее как своеобразный жест в духе «коллективного поздравления», где все скидываются, — рассказал эксперт.

Увеличение спроса на бизнес-подарки перед гендерными праздниками происходит минимальное и не влияет на продажи, в отличие от, к примеру, преддверия Нового года, резюмировал он.

День защитника Отечества — праздник, который меньше ориентирован на эмоции, указала также Елена Пономарёва. Поэтому и корпоративные подарки к нему обычно практичные и сдержанные: термокружки, аксессуары для работы, наборы для хобби.

При этом, по данным опроса «Битрикс24», 36% компаний в 2025 году собирались увеличить расходы на подарки сотрудникам, а у 56% они остались на том же уровне. Только 8% компаний планировали сократить такие расходы. В денежном выражении на 2024 год 38% тратили на одного сотрудника 1000–3000 рублей, 20% — меньше 1000 рублей, 23% — 3000–5000 рублей, а 19% — больше 5000 рублей.

— В условиях экономической нестабильности компании продолжают осторожно подходить к бюджетам на корпоративные презенты. Если раньше расходы на такие подарки были более значительными, то теперь бизнес чаще выбирает сдержанные, но эмоционально насыщенные презенты, такие как электронные открытки или подарочные сертификаты. Эти подарки не требуют больших затрат, но вместе с этим способны вызвать положительные эмоции и укрепить личные связи, — рассказала Елена Пономарёва.

Влияет на то, как компании относятся к корпоративным подаркам, и кадровая ситуация: некоторые аналитики считают, что традиция поздравлять с гендерными праздниками улучшает атмосферу в коллективе и делает компанию более привлекательной для работников. Елена Пономарёва, в свою очередь, отметила, что сегодня подарки дарят не всем подряд, а тем, с кем компания намерена выстраивать долгосрочные и значимые отношения.

— С увеличением ценности человеческих отношений в корпоративной среде концепция human to human выходит на первый план. Подарки теперь воспринимаются не как жест от компании к компании, а как личные подарки от человека к человеку, что способствует укреплению внутренних корпоративных связей, — резюмировала эксперт.

8 Марта стоит дороже

Февраль — время, когда готовятся не только к Дню защитника Отечества, но и к 8 Марта. Многие начинают эту подготовку загодя, поэтому уже сегодня можно увидеть тренды в подарках.

Так, в пресс-службе «Авито» 78.ru рассказали, что абсолютным хитом перед праздником в Петербурге стала клубника в шоколаде — её купили уже почти в 3,5 раза больше, чем в прошлом году. Пользуются спросом и другие съедобные подарки.

— Активно покупают съедобные букеты (их обычно собирают из зефира, орехов и шоколадных конфет, а также из сыра, морепродуктов и колбасных изделий), год к году покупали чаще в два раза. По данным аналитиков, петербуржцы уже начали закупаться к праздникам: за последние 10 дней количество покупок клубники и букетов выросло на 47% и на 53% соответственно, — рассказали в пресс-службе.

Помимо этого, на 25% чаще стали покупать хендмейд-свечи, на 9% выросли по сравнению с прошлым годом продажи женских сумок и наборов косметики. Уже постепенно растут продажи букетов — пока на 5%. Однако у них появилась альтернатива, которая явно составит конкуренцию 8 Марта — растения в горшке, их в начале февраля покупали на 10% чаще, чем месяцем раньше.

Топ категорий подарков от Adindex подтверждает данные «Авито»: на первом месте в 2025 году будут по-прежнему цветы (52%), на втором — сладости (42%), на третьем — косметика и парфюмерия (37%). А вот украшения и телефоны потеряли потребительский интерес — спрос на них просел на 7% и 12% соответственно.

Однако многие мужчины признаются, что будут выбирать презент за несколько дней до праздника, так что тенденции пока предварительные.

— К 8 Марта тенденции сохранятся. В женском сегменте ожидается повышенный спрос на бытовую технику, парфюмерию, аксессуары и косметику. Также укрепляются позиции российских брендов благодаря доступным ценам и широкому ассортименту, — считает Кристина Палий.

При этом на подарки к 8 Марта россияне готовы потратить больше, чем на 23 февраля: 67% планируют траты до 5000 рублей, 24% — 5–10 тыс. рублей, 9% — больше 10 тыс. рублей. В среднем россияне на празднование 8 Марта тратят на 30% больше средств, чем на День защитника Отечества, отметили в Adindex.

Такие же тенденции присутствуют и в корпоративных подарках: в отличие от 23 февраля, на 8 Марта они более яркие и персонифицированные, отметила Елена Пономарёва.

— Важно, что для женщин значимы не только сами презенты, но, опять же, эмоции, которые они вызывают. Например, стандартный крем для рук может быть представлен в фирменной упаковке с логотипом компании, даже если организация не занимается производством такого товара. Это создаёт ощущение эксклюзивности, подарок становится не просто сувениром, а уникальным, специально сделанным презентом для этой аудитории, подчёркивая важность персонализированного отношения, — указала она.

Растёт роль сладостей в корпоративных подарках, поскольку они могут быть и элегантными, и символичными. И, конечно, универсальным и всегда актуальным подарком остаются цветы, резюмировала эксперт.

Подводя итог, можно сказать, что хотя тренды и тенденции в подарках на гендерные праздники год от года меняются, главное остаётся — они по-прежнему важная часть и в семейном праздничном календаре, и в корпоративной культуре. То, что траты на подарки не сокращаются, а умеренно растут в пределах инфляции, несмотря ни на какие экономические бури, это только подтверждает.