«Приклеить отрубленный сук»: вернутся ли финские бренды в Петербург?
Экономика или...
Финская строительная компания YIT реализовывала свои проекты ещё в СССР с 1961 года. Многие игроки из страны Тысячи озёр заходили в Россию ещё в 90-е годы прошлого века. Так, в 1994-м пришёл производитель питания Valio, а в 1997-м — Fazer, известный многим как ООО «Хлебный дом». Последнее является собственностью булочно-кондитерского холдинга «Коломенский».
При этом исход финского бизнеса начался задолго до февральских событий 2022-го. Например, DIY ретейлер K-Раута «сгорел» ещё в благополучном 2018-м по объективным финансовым причинам: сеть не смогла расширить своё присутствие в российских регионах, а объём вложенных инвестиций оказался слишком высок и неэффективен.
Об уходе продуктовой сети Prizma, открывшей первый магазин в Петербурге в 2008-м, говорили ещё с 2019-го. Причины также сводились к неудовлетворительным финансовым результатам. Но в 2022-м собственники этого ретейлера S-Group, которой ещё принадлежали три отеля Sokos, заявили, что решение о сворачивании операционной деятельности было принято «в связи с недавними фундаментальными изменениями в бизнес-среде». Под этой завуалированный формулировкой собственно и понимался жёсткий приказ властей Финляндии предпринимателям оперативно и «навсегда» уходить из России, не оставляя себе лазеек для камбэка.
В апреле 2023 страна Суоми стала полноценным членом НАТО, хотя, как подчёркивают политологи, её никто об этом не просил. Отношения с РФ накалились ещё больше. Финская граница была тогда же закрыта. В феврале того же 2023-го финны начали строить 200-километровый забор на границе с Россией.
Пока ни о каких фактических улучшениях отношений с страной Тысячи озёр не слышно, да и её политики с завидным постоянством делают провокационные заявления.
Выясняем вместе с экспертами, есть ли надежда на возвращение финских брендов в таких жёстких условиях.
Строили и управляли
В свои лучшие времена концерн YIT по версии Forbes находился в топ-20 российских застройщиков по критерии надёжности. По данным Единого ресурса застройщиков, на момент ухода в 2022-м в стадии строительства у девелопера в России находилось 272,5 тыс. кв. м жилья, из них 84,6 тыс. кв. м — на территории Северной столицы. Финны не просто строили достаточно дорогие, но качественные «квадраты», а ещё создали мощную сеть управляющих компаний. Однако осенью 2021-го раздался тревожный звоночек о том, что бизнес может быть продан.
В 2022-м активы YIT перешли к ГК «Эталон». Сумма сделки составила 4,6 млрд рублей с учётом и земельного банка застройщика. Как и все финны продажу бизнеса в компании объясняли геополитическими обстоятельствами.
Но был и ещё один важный момент. Указ президента РФ от 1 марта 2022 года запретил регистрацию сделок на покупку недвижимости у всех иностранных компаний, включая тех, кто работает в России через местные дочерние фирмы. А по такой схеме YIT и работал.
Финская SVR работала в городе на Неве больше как застройщик коммерческих объектов. Её основными активами были торговые центры «Жемчужная плаза» и «Охта Молл». В рамках второго проекта одно время рассматривалось строительство жилья. «Охта Моллом» компания управляла через структуру Jupiter Realty 1 B.V. Её-то и продали кипрской инвестиционной компании Geomare Investments Limited. Ей же уже в конце 2024-го досталась и «Жемчужная плаза» за 1,2 млрд рублей. Это был последний актив SVR в России.
Пока фантастика?
Как подчёркивают эксперты, в стройке история принципиально иная, чем в том же fashion-ретейле, о возможном возвращении ряда западных представителей которого стало известно 17 февраля.
Как отмечает руководитель проекта LifeDeluxe Сергей Бобашев, финские застройщики никогда определяющую роль на рынке не играли, хотя и приносили в РФ новые технологии и форматы.
— Заход девелоперов в какую-либо страну — это принципиально иная история, чем возвращение условного H&M. В строительном бизнесе этот процесс проходит в несколько этапов, решение не принимается в один момент. Проводятся тщательные расчёты, их перепроверяют через какое-то время, затем ещё раз считают модели. Так что пока ничего не слышно о том, чтобы кто-то хотел вернуться даже на уровне намерений и старта просчётов.
Если рассуждать чисто теоретически, то, конечно, ниша для финских застройщиков найдётся, — подчёркивает Сергей Бобашев.
Генеральный директор СРО А «Объединение строителей Петербурга» Алексей Белоусов настаивает: рассуждать о возвращении в принципе кого-либо рано.
— На сегодняшний день у нас ровным счётом ничего не поменялось ни в статусе, ни в одной отдельно взятой позиции. Санкции не сняты, переговоры только начались и т. д. Да, сейчас многие почему-то радуются и бурно фантазируют на тему возвращений. Но это пока именно фантастика, — уверен он.
Дотационные проекты?
S-Group лишился в Петербурге 16 магазинов PRIZMA и трёх отелей Sokos. Первые отошли в основном X5 retail group, вторые купили Wone Hotels Александра Ермакова и Юрия Шумакова, работающих в IT-секторе. Теперь они хотят выйти на рынок апарт-отелей. Видимо, покупка у финнов была пробой пера.
С магазином PRIZMA в ТРЦ «Атлантик Сити» на улице Савушкина приключилась незадача. X5 retail group действительно бодро запустила там «Перекрёсток», но… так же быстро оттуда и ушла. Во-первых, половина магазина там простаивала с пустыми полками без товара, а, во-вторых, в залах тоже было мало посетителей. Дело в том, что поблизости уже располагались ещё три «Перекрёстка».
На условиях анонимности собеседники поясняют, что ТРЦ «Антлантик Сити» в принципе «гиблое место для торговых сетей».
— А что касается S-Group, управляющей сетями супермаркетов Prizma и отелями Sokos, она в принципе всегда работала на российском рынке с значительными убытками и была дотационным проектом. По продуктовой сети вообще не было в принципе ни одного года, чтобы была прибыль. За 10 лет там убытки исчислялись в миллиардах рублей. У финского бизнеса вообще было много странных вещей, связанных с эффектом демонстрации своего присутствия, а не фактического получения денег, — отмечают собеседники.
Впрочем, этого нельзя сказать о компании Valio, проданной вместе с любимым многим брендом сыров Viola, российскому производителю колбас ГК «Вэлком».
Финский производитель продавал в России более 180 наименований продукции, в том числе молоко, сливки, творог, твёрдые сыры, йогурты, безлактозные продукты. В 2020-м продажи российского подразделения Valio оценивались в 85 млн евро. Но они всё равно не превышали 5% от общемировой торговли.
Fazer долго пыталась «усидеть на двух стульях». Сначала они поменяли формально название в России на ООО «Фазер» и заявили, что не хотят уходить с отечественного рынка, так как торгуют стратегическими хлебными изделиями. Но затем и это наименование было трансформировано в ООО «Хлебный дом» с выделением отдельного юрлица. Но и его в итоге продали весной 2022 года булочно-кондитерскому холдингу «Коломенский».
Надломились на метальном уровне
Как считает независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин, финские бренды, ушли, увы, на совсем.
— Если говорить про Prizma, она сразу же обозначила свой уход, буквально через неделю после начала СВО, и получила очень жёсткие, насколько мне известно, а мы хорошо общались с этой сетью, требования от финских властей о том, что Россию нужно покинуть то ли за месяц, то ли за полтора. Соответственно, они быстро свернули свой бизнес и ушли, — объясняет он.
По словам эксперта, второй яркий пример — это компания Valio. Она тоже быстро продала свой бизнес без возможности обратного выкупа.
— Я думаю, что у финнов что-то на ментальном уровне надломилось, случилось, и они действительно поступились своим бизнесом в отличие от многих европейских и, тем более, американских компаний. Последние ушли только на словах, это можно видеть на примере той же Coca-Сola, Pepsi, McDonald’s. Они просто де-юре ушли с выводом определённых брендов, де-факто все остались. McDonald’s в том виде, в каком он есть, это компания под другим временным названием. Все эти европейские компании могут вернуться, я подчёркиваю, именно могут, а не то, чтобы возвращаются и запускают заводы. Той же Coca-Сola надо просто переклеить этикетку и всё, — рассуждает Михаил Лачугин.
Совладелец «РеалЪ» Александр Мышинский добавляет, что зайти сейчас в продуктовый ретейл в принципе очень сложно. Там нет привлекательных свободных площадей от слова «совсем».
— Сейчас агрессивную политики по развитию проводят «Магнит» и «Пятёрочки». Они сметают всё, что хоть сколько-то пригодно для работы. В доступе только либо неликвидные «квадраты», либо находящиеся под арестом. С такими объектами в здравом уме никто связываться не хочет. Остаются варианты с новостройками, но сейчас продажи жилья в них практически встали по понятным причинам, заселение идёт медленно. То есть, это серьёзно увеличивает срок окупаемости. А с учётом существующих ставок на аренду содержать такие помещение, причём небольшие, могут позволить себе лишь достаточно обеспеченные и уверенно чувствующие себя игроки, — поясняет Александр Мышинский.
Нечему удивляться?
Сеть ресторанов Hesburger своё закрытие объяснила, в том числе, тем, что «с беспокойством следят за дискуссией о национализации» имущества иностранных компаний, объявивших о приостановке или прекращении работы в России. Бешеной популярностью она в Петербурге не пользовалась, но свои клиенты всё же имелись.
Как отмечает председатель комитета по гостиничному и ресторанному бизнесу отделения Ленобласти «Деловой России» Антон Вересов, финский бизнес начал уходить не в 2022-м, это процесс стартовал ещё в 2012—2013-м. Катализатором стал 2014-й год с известными всем крымскими событиями.
— Уже тогда был взят курс на сворачивание бизнеса в РФ в принципе. Так что сейчас точно ничего не будет. Многие воспринимают в принципе такую информацию о возвращении кого-либо с усмешками. И уж точно это будет не торговля и общепит, — уверен он.
Директор всероссийской Федерации рестораторов и отельеров (ФРиО) в Петербурге Александр Марков отмечает, что в их организации никакой информации о планах по возвращению финского бизнеса нет.
— И я не могу сказать, что мы ждём их в ближайшее время. Это государство заняло достаточно жёсткую позицию в отношении России, так что удивляться нечему. Спасением финнов стало бы, если бы они открыли границы, а мы, россияне, бы к ним поехали. У нас сейчас сформирована и в ресторанном, и в гостиничном бизнесе жёсткая конкурентная среда, — констатирует он.
По словам Александра Маркова, если же рассуждать конкретно o Hesburger, то они начали сдавать свои позиции ещё задолго до 2022-го и последовавших санкций. Их уход с рынка был естественным, всё бы само пришло к такому варианту. Да и крупным игроком они никогда не считались.
А как? Никак!
Политолог Дмитрий Солонников тоже подчёркивает, что говорить именно о факте возвращения каких-либо брендов ещё рано. Санкции с нас никто не снял, а переговоры не закончены, полностью согласен он с коллегами. Дальше надо смотреть на то с кем и насколько сильно ухудшились в ходе конфликта отношения. Так, Финляндия повела себя как ярый противник России.
— Финляндия вступила в НАТО, хотя её никто об этом не просил. Политические лидеры этой страны на протяжении всего конфликта делали резкие заявления и продолжают это делать до сих пор, — напоминает Дмитрий Солонников.
Как он добавляет, с той же Южной Кореей ничего подобного не случалось. Да, там ввели санкции против России, да, там декларируют «поддержку» Украине по указке Запада, то никакой жёсткой риторики в адрес РФ не было. С Германией отношения развиваются не так жёстко как с Финляндией, хотя и хуже, чем с Южной Кореей, когда немцы заявляют о необходимости чёткой позиции ЕС по конфликту. Но там постоянно подчёркивают, что верят в итоге в его урегулирование.
— Финляндия же пошла по пути «отрубить сук», на котором сидит. И теперь встаёт вопрос, что сделать, чтобы приклеить этот уже отрубленный сук. А как? Никак. Тут, наверное, надо что-то менять в самосознании финнов, ждать появления новых более адекватных политических партий и их представителей, — рассуждает он.
Здесь стоит добавить, что глава Минпромторга России Антон Алиханов недавно чётко дал понять: Россия не ждёт обратно ушедшие иностранные компании «с распростёртыми объятиями». Он добавил также, что за своё поведение им ещё предстоит заплатить.
